Formulamarkkinat tarvitsevat lisää tuottajia, mutta uudet tulokkaat kohtaavat valtavia esteitä

Kaavapula on paljastanut joustamattoman teollisuuden, jota hallitsee vain kolme tai neljä suurta toimijaa, jotka omistavat enemmistön kaavan tuotannosta Yhdysvalloissa. Ei ole juurikaan liikkumavaraa, kun yksi tehdas sammuu äkillisesti, kuten Abbott Nutritionin tehdas Sturgisissa Michiganissa teki helmikuussa bakteerikontaminaation jälkeen.
Toukokuuhun mennessä kaupat ilmoittivat jopa 40 % vauvankorviketuotteista loppuneen, mitä pahensi jatkuva toimitusketjun hidastuminen ja korvikkeiden takaisinveto.

Markkinatutkimusyhtiö Euromonitor Internationalin mukaan Abbott, Reckett Benkiser ja Nestle valmistavat Yhdysvaltojen viisi parasta tuotemerkkiä – Enfamil, Similac, Gerber, PediaSure ja Isomil.

Miksi uudet yritykset eivät ole murtaneet läpi niin kriittistä toimialaa? Sisäänpääsyyn on aivan liikaa esteitä.

Korkeat pääsyn esteet

Sisarukset Ron Belldegrun ja Mia Funt ovat käyttäneet yli viisi vuotta yrittäessään päästä eteenpäin erittäin keskittyneillä kaavamarkkinoilla.

He ovat perustajia New Yorkissa toimivalle ByHeartille, joka on suoraan kuluttajille suunnattu reseptibrändi, joka käyttää luomua ruokittua lehmänmaitoa, josta puuttuu joitain ainesosia, joita käytetään nimimerkkivalmisteissa, joista on tullut epäsuosittuja terveystietoisten vanhempien keskuudessa, kuten esim. maissisiirappi, maltodekstriini (tärkkelyspitoinen lisäaine elintarvikkeissa), soija- tai palmuöljy.

Heidän tuotteensa saaminen markkinoille ei ollut helppoa. Belldegrunin ja Funtin kaavan oli täytettävä kaikki liittovaltion ravintovaatimukset, mikä oli pitkä ja vaivalloinen prosessi. He etsivät kaksi vuotta valmistuskumppania ennen kuin he päättivät hankkia laitoksen Yhdysvalloista valmistaakseen sitä itse.

Sitten he rakensivat toimitusketjun ohjatakseen kaikkien ainesosien hankinnan laadun ja turvallisuuden takaamiseksi, ja he suorittivat kuuden kuukauden ajan tiukkoja kliinisiä tutkimuksia 300 vauvan kanssa testatakseen maidon turvallisuutta ja tehokkuutta.

Uuden kaavan tuominen markkinoille on valtavan kallista. Funtin mukaan startup keräsi yli 190 miljoonaa dollaria ennen markkinoille saattamista edeltävää pääomaa sijoittajilta, mukaan lukien Polaris Partners, D1 Capital Partners ja Bellco Capital.

ByHeart on ensimmäinen uusi äidinmaidonkorvikkeiden valmistaja yli 15 vuoteen, joka on rekisteröity FDA:ssa.

“Äidinmaidonkorvike on – tarkoituksenmukaisesti – maailman säännellyin ruoka. Vauvojen ainoan lähteen ravinnon tarjoamiseen tulee vastata tiukimmin”, Belldegrun sanoi. “Mutta vauvojen ja heidän vanhempiensa hyödyksi tarvitaan enemmän kannustimia uusille brändeille, jotta ne vastaisivat haasteeseen. Tarvitsemme enemmän tukea äidinmaidonkorvikkeiden valmistukseen ja tuoteinnovaatioihin osavaltion ja liittovaltion tasolla.”

Belldegrun sanoi, että ByHeart on ensimmäinen uusi äidinmaidonkorvikkeiden valmistaja yli 15 vuoteen, joka on rekisteröity FDA:ssa. “Omistamme tuotantomme, hankimme raaka-aineet suoraan ja myymme suoraan kuluttajille”, hän sanoi.

ByHeart lanseerasi brändinsä maaliskuun lopulla keskellä pahenevaa kansallista kaavapulaa.

Vain kahdeksan viikkoa julkaisun jälkeen Belldegrun sanoi, että uusien ByHeart-asiakkaiden määrä nousi lähes 15-kertaiseksi yhtiön vuosiennusteisiin verrattuna. ByHeart pysäytti tilapäisesti uudet tilaajat ja lisäsi tuotannon 24/7-tilaan.

“herätyssoitto”

Shazi Visram perusti Happy Family Organics -vauvanruokayhtiönsä vuonna 2003 keittiön pöytänsä ääreen.

Se kasvoi nopeasti johtavaksi luomuvauvanruokabrändiksi, ja Danone osti sen 10 vuotta myöhemmin. Visram oli aloittanut luomu äidinmaidonkorvikkeen luomisen brändille vuonna 2012. Happy Baby Organic Infant Formula tuli kauppojen hyllyille vuonna 2017.

Helainan perustaja ja toimitusjohtaja Laura Katz.

“On äärimmäisen vaikeaa tuoda markkinoille uutta kaavamerkkiä”, sanoi Visram, joka pysyi nimissä Danonen Happy Family Organicsin toimitusjohtaja, mutta lähti vuonna 2017 perustaakseen toisen yrityksensä, HealthyBabyn, vuonna 2020.

“Sääntelyprosessi tuotteen saattamiseksi hyllyille on erittäin tiukka, erittäin hidas ja pääomavaltainen. Jos aloitat tyhjästä, aggressiivisin aikajana markkinoille on kolmesta viiteen vuotta, alkaen reseptien kehittämisestä ja toimitusketjuun kehitys, sitten kliiniset tutkimukset, FDA-arviointi ja lopuksi tuotanto.”

Happy Family käytti olemassa olevaa toimittajaa formuloimaan uudelleen probioottisilla ja luomuainesosilla olemassa olevan äidinmaidonkorvikkeen, joka oli jo hyväksytty myyntiin Yhdysvalloissa, joten hänen ei tarvinnut suorittaa kliinisiä tutkimuksia uudesta äidinmaidosta.

Helainalla on vuosi tai enemmän aikaa valmistaa kaavansa ja tuoda sen markkinoille.

“Silloinkin se oli monivuotinen prosessi varmistaaksemme, että saimme riittävästi linja-aikaa laitoksessa”, sanoi Visram. “Tämän kategorian innovaatioiden esteet ovat niin korkeat, ja tämä nykyinen pula on herätyskello, että tarvitsemme sääntelykehyksen, joka tukee polkuja innovaatioon säilyttäen samalla vauvoidemme äärimmäisen laadun ja turvallisuuden.”

Elintarviketieteilijä ja yrittäjä Laura Katz’s kehittää äidinmaidonkorviketta, jossa käytetään tarkkaa fermentaatiota rintamaidosta löytyvien ihmisen proteiinien luomiseksi.

Vuonna 2019 korvike-startup-yrityksensä Helaina lanseerannut Katz sanoi, että tavoitteena on valmistaa kaavoja, joilla on terveydellisiä ominaisuuksia aiemmin vain äidinmaidon kautta.

Hän oli 23-vuotias, kun hän aloitti ideansa tutkimisen. Nyt 29-vuotias Katz on lähempänä maalia, mutta tietää, että siihen voi silti mennä yli vuosi tai enemmän. Hän on kerännyt tähän mennessä 25 miljoonaa dollaria Siam Capitalilta, Spark Capitalilta ja muilta, kun hän aikoo aloittaa valmistuksen.

“Vauvankorvike on erittäin herkkä ja elintärkeä tuote, ja siksi sen turvallisuuden varmistaminen testaamalla ja kliinisillä kokeilla on niin pitkä matka”, hän sanoi. “Mutta jatkuvan innovaation myötä kuluttajilla on parempi mahdollisuus valita.”

.

Leave a Comment