Streetwear-kulttuurin kuolema on luokkakysymys

Äskettäin ystäväni viittasi Twitter-ketjuun, jonka on kirjoittanut Russ Bengston, entinen toimittaja osoitteessa Monimutkainen ja slam aikakauslehtiä ja OG sneakerheadia. Se alkoi lyhyellä analyysillä Virgil Ablohin toimikaudesta Louis Vuittonissa, ja siinä todettiin oikein, että Virgil oli hyvä luomaan hypeä antamalla ihmisille paremman version siitä, mitä heillä oli, ja päättyi valitukseen Streetwear-kulttuurin kuolemasta. toisaalta yritysten julkaisu- ja jälleenmyyntimarkkinat ja toisaalta rahallinen kuluttaja. Koko juttu on lukemisen arvoinen, vaikka terävä kritiikki keskimääräisestä rikkaasta hypebeastistasi, jonka ainoa arvo on hinta, on jo tuttua. Mutta tuossa hölmöilyssä oli taustalla oleva aihe, joka jää usein ellei huomaamatta, sitten keskustelematta, ja se on harkinnan arvoinen.

Bengston kirjoitti: “Senakereissa tämä oli aina asia – etsittiin sitä harvinaista versiota, jota kenelläkään muulla ei ollut – mutta ainakaan alussa kyse ei ollut siitä, että kuluttaisi enemmän rahaa. Kyse oli paskasi tuntemisesta, yhteyksistä, vanhojen urheiluvälinekauppojen kaivamisesta. Tämä oli tutkimaton tunnustus, että 80- ja 90-luvun kukoistusaikoina katuvaatekulttuuria ohjasivat suurelta osin Amerikan suurten kaupunkien pienituloisten kaupunginosien lapset. Jo termi “katuhousut” sisältää tämän käsityksen – se on tyyli, joka syntyy kaduilla, koulupihoilla, käsipallo- ja koripallokentillä ja ruskeakivijaloilla. Useimmiten streetwear-sankarit – urheilijat ja räpparit – tulivat työväenluokasta, useimmiten mustia. Oli aika, nyt käsittämätön, jolloin juuri nuo ihmiset olivat katuvaatejättiläisten kaltaisia, puhumattakaan eurooppalaisista luksusbrändeistä, jotka nyt ryhtyvät tekemään yhteistyötä heidän kanssaan. Tämä asenne ei rajoittunut tennareihin. Muistan selvästi, kuinka Hennessy yritti 90-luvun puolivälissä etääntyä hiphopista, kun räpparit kaatoivat videoissaan innokkaasti konjakkiaan naisen anatomian eri osiin. Vuoteen 2012 mennessä Nas oli kuitenkin esillä Hennessy-mainoksissa.

Mitä tulee tennareihin, Russell Simmonsin täytyi aktiivisesti saada Adidaksen johtajat vakuuttuneeksi siitä, että Run DMC oli heidän ruokalippunsa täysin uudelle kuluttajakunnalle, ja veivät brändille sopivat johtajat konserttiinsa todistamaan “My Adidasin” voimaa. .” Nike oli ovelampi kohteleessaan “kaupunkilapsia”. Kuten Naomi Klein kertoo kuluttajavastaisessa kirjassaan, Ei logoa, 90-luvun lopussa älykkäimmät tuotemerkit tiesivät, mistä “cool” tuli. ”Viime vuosikymmenen aikana nuoret mustat miehet Amerikan sisäkaupungeissa ovat olleet markkinat, joita brändimestarit ovat kaivanneet aggressiivisimmin lainatun ‘merkityksen’ ja identiteetin lähteenä. Tämä oli avain Niken ja Tommy Hilfigerin menestykseen, jotka molemmat joutuivat suurelta osin supertähdeksi köyhien lasten toimesta, jotka yhdistivät Niken ja Hilfigerin hip-hop-tyyliin juuri sillä hetkellä, kun rapia painotettiin kasvavaan nuoruuteen. -MTV:n ja Viben parrasvaloissa kulttuuria. Niken kaltaisille heidän “ensimmäinen pysäkki oli Amerikan köyhimpien kaupunginosien koripallokentät”.

Niken markkinoijat testasivat uusia tyylejä pienituloisilla kaupunkialueilla. Kleinin mukaan heillä oli jopa termi sille: “veli”. Hän kertoi Niken suunnittelija Aaron Cooperin vuonna 1997 antamasta haastattelusta hänen markkinointimatkoistaan ​​Harlemiin: “Me menemme leikkikentälle ja jätämme kengät pois. Se on uskomatonta. Lapset tulevat hulluiksi. Silloin ymmärrät Niken tärkeyden. Kun lapset kertovat sinulle, että Nike on heidän elämänsä ykkönen – numero kaksi on heidän tyttöystävänsä.

Paljon on muuttunut vuoden 1997 jälkeen. Nykypäivän katuvaatepiireissä käyvässä sieluntutkimuksessa siitä, kuinka streetwear-kulttuurin juuret on revitty pois sen maaperästä, yksinkertainen tosiasia katoaa. Maailma on nykyään paljon rikkaampi kuin 90-luvulla. Yhdysvalloissa oli 5 miljoonaa miljonääriä vuonna 1995. Vuoteen 2016 mennessä määrä oli kolminkertaistunut 15 miljoonaan. Maailmassa oli 56,1 miljoonaa miljonääriä vuonna 2020. Uusien rikkaiden kulutuksen suunta on yleensä sama kuin työväenluokan: pyrkimys ja siksi näkyvä. Hiphop-tähdistä kryptovalaisiin ja kansainvälisiin opiskelijoihin, jotka kuluttavat vanhempiensa omaisuutta, tarina on sama – enemmän blingiä enemmän rahaa. Niukkuus ja kalleus ovatkin tulleet uusiksi katuvaatteiden arvoiksi. Ota huomioon jatkuva validointitarve, joka liittyy nouveau riche -ahdistukseen, jota pahentaa Instagramin auttaminen ja lietsominen narsismiepidemiaamme, niin kuva selkenee. Katuvaatteiden jättiläiset eivät enää tarvitse viileitä köyhiä lapsia. He voivat nyt markkinoida suoraan rikkaille räppäri-urheilijan teollisuuskompleksin kautta, koska heitä on niin paljon. Puhtaasti keinotekoisen ja suunnitellun niukkuuden luoma hype pitää tuotemerkit etu- ja keskipisteenä suojattuna niiden tyhjillä ja ontoilla hurskauksilla “muodin demokratisoinnista”.

Virgil Abloh on se henkilö, jota usein tunnustetaan muodin demokratisoimisesta. Mutta demokratisoituminen tarkoittaa sitä, että mahdollisimman monille ihmisille annetaan pääsy johonkin, ja Louis Vuittonin 500 dollarin logolliset t-paidat ja 1 200 dollarin tennarit tuskin sopivat tähän määritelmään. Viimeisen vuosikymmenen aikana luksusmuodin hintatason nousu – ja Louis Vuitton kuuluu tähän segmenttiin – on ylittänyt inflaation selvästi, ja joidenkin vuosien aikana se on noussut 10–20 prosenttia. Markkinat ovat omaksuneet nämä hinnankorotukset loistavasti, mistä on osoituksena niin luksusryhmittymien kuin urheiluvaatejättiläistenkin ennätykselliset voitot. Tämä voi tarkoittaa vain yhtä asiaa: siellä on tarpeeksi varallisuutta sen tukemiseksi. Samaan aikaan köyhät, kuten Amerikan historiassa on tapana ollut, jäävät jälkeen.

Samaa voidaan sanoa Virgilin yhteistyöstä Niken kanssa, johon kenelläkään vaatimattomalla tulolla ei ollut varaa siihen mennessä, kun lenkkarit tulivat jälleenmyyjämarkkinoille. Aiemmin tänä vuonna Sotheby’s, huutokauppatalo, joka tunnetaan enemmän äärimmäisen kalliista taiteesta kuin tennareista, huutokaupattiin Off-White x Nike Air Force 1s -koneilla, joita valmistettiin vain 200 paria. Jotkut parit saivat jopa 60 000 dollaria. Muista, mikään ei estänyt Nikeä valmistamasta näitä tennareita riittävästi, jos he todella välittivät muusta kuin hypehysteriasta.

Mitä tehdä niille, jotka valittavat tätä valitettavaa tilannetta? Yksi yksinkertainen vastaus on kieltäytyä. Mitä tulee tyyliin, kulje omaa tietäsi. Älä anna kenenkään, etenkään kenenkään Instagramissa, kertoa sinulle, mikä on siistiä. Peruuttamisen jälkeen löydät tämän vapauttavana. Ja älä anna mitään vahvistusta hypebeast-lampaille. Validointi on moottori, joka pitää hype-talouden pyörimässä ja streetwear-kulttuurin poistamisen sen mukana. Tai kuten Bengston painokkaasti ilmaisi: “Jos rikkaiden ihmisten on ostettava kallista, harvinaista paskaa tunteakseen olonsa paremmaksi tai perustellakseen säädytöntä vaurauttaan tai vain vilkaistakseen höyhenpeiteään sellaisille paskalle, naikaa heitä. He ovat itsekin seuraajia. Miksi seurata niitä?”

Leave a Comment