Kohl parantaa ohjelmistoja ja sovelluksia vähittäiskaupan kasvattamiseksi

Kohlilla on ollut vaikeat vuodet.

Amazonin kaltaisten verkkokaupan kilpailijoiden painostuksen keskellä tavarataloilla on vaikeuksia siirtää liiketoimintaansa verkossa ja palvella asiakkaita, joiden mieltymykset muuttuvat, ja Kohl’s on ollut hitaampi sopeutua kuin muut vähittäiskauppiaat. UBS:n mukaan yritys on menettänyt 17 prosenttia markkinaosuudestaan ​​vuodesta 2011 lähtien ja ilmoitti useista muutoksista sijoittajapäivällään 7. maaliskuuta, mukaan lukien siirtyminen ydintavaratalomallistaan ​​kohti sellaista, joka keskittyy “aktiivisiin ja rentoihin” vaatteisiin. .

Sijoittajat eivät ole tyytyväisiä. Pääomasijoitusyhtiö Sycamore Partners ja tavarataloketju Hudson’s Bay ovat tehneet erilliset tarjoukset yrityksen haltuunottamiseksi, mikä osoittaa, että he näkevät Kohlin yksityisomistuksessa enemmän arvoa kuin markkinoilla.

Mutta Kohlin teknologia- ja toimitusketjujohtaja Paul Gaffney uskoo, että teknologialla voi olla tärkeä rooli yrityksen suunnitelmassa tehostaa verkkokauppaa, virtaviivaistaa itsepalvelua ja integroida muiden merkkien kanssa. Lyhentämällä aikaa, joka kuluu asiakkaiden hankkimiseen haluamiensa tavaroiden teknisillä nouto- ja palautusasemilla ja ehdottamalla eri merkkien välisiä vaatepareja muiden ostajien ostotietojen perusteella, yritys toivoo, että mukavuus ja lisämyynti auttavat sitä välttämään konkurssikohtalo, jonka kilpailijat Sears ja JCPenney ovat kohdanneet.

Tämä tarkoittaa, että taustalla on tehtävä muutoksia yrityksen web-suunnittelun virtaviivaistamiseksi sekä muutoksia sen toimitusketjun hallintaohjelmistoon, jotta varastot pysyvät vähäisinä varastokierteen keskellä. Nämä aloitteet ovat ratkaisevia, jotta asiakkaat todella ostavat verkosta (Baymard Instituten mukaan lähes 70 % ihmisistä hylkäävät verkkoostoskorinsa) ja pitämään kustannukset kurissa.

Äskettäisessä Protocol-haastattelussa Gaffney puhui yrityksen pyrkimyksistä parantaa asiakaskokemuksia ja kuinka COVID-19 on vaikuttanut sen ajattelutapoihin teknologiainvestoinneista.

Tämä haastattelu on muokattu ja tiivistetty selvyyden vuoksi.

Yhtiön äskettäisessä sijoittajapäivässä Kohl puhui personoinnin lisäämisestä, myymälöiden itsepalvelun ajamisesta ja verkkokaupan kasvattamisesta. Miten IT-organisaatio ohjaa joitain noista aloitteista?

Nro 1, josta emme puhuneet sijoittajapäivänä, mutta olemme puhuneet aiemmin, organisoi teknologiaorganisaatiota uudelleen niin, että se keskittyy loppuasiakasryhmiin. Meillä on tiimejä, jotka keskittyvät loppuasiakkaidemme tekemiin asioihin, kuten hakuun, tuotetutkimukseen ja suosituksiin.

Kohlin teknologia- ja toimitusketjujohtaja Paul GaffneyKuva: Kohls

Vaihe kaksi on loistava asiakaskokemus. Se näkyy ensisijaisesti yksinkertaisissa asioissa, kuten sen varmistamisessa, että verkkosivustomme ja sovelluksemme ovat nopeita. Kukaan ei todellakaan tee lehdistötiedotetta “Joten teimme sovelluksestamme nopeamman”, mutta itse asiassa se on jotain todella tärkeää – joskus se on tärkeämpää kuin uudet ominaisuudet. Esimerkiksi, teimme online-kassamme neljältä sivulta yhdelle. Kehitämme myös maksutapoja. Teemme enemmän varmistaaksemme, että kokemuksesi, kun tulet paikalle, on nopeaa, helppoa ja entistä yksilöllisempää.

Kolmanneksi on hieno kokemus myymälöistä, ja se on yhdistelmä parempia työkaluja yhteistyökumppaneillemme tilausten toteuttamisessa ja asiakkaiden löytämisessä ja sitten paremman kokemuksen asiakkaalle itselleen. Osoittautuu, että yksikään asiakas ei halua olla vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa noutaakseen tilauksen, ja silti useimmat ihmiset rakensivat tilauksen noutokokemuksensa myymäläkumppaneiden varaan tai käyttivät hirvittävän paljon rahaa näihin erittäin monimutkaisiin ja kalliisiin kaappeihin.

Sen sijaan rakensimme jotain, joka luultavasti tuntuu enemmän Paneran noutokokemukselta kuin tyypilliseltä “osta verkosta, nouda myymälästä” -kokemukselta. Olemme ottaneet sen käyttöön yli kolmannekseen myymälöistämme tällä hetkellä, ja meillä on se kaikissa myymälöissämme kesän loppuun mennessä. Käytämme samaa ajattelua palautuksiin. Se on erittäin yksinkertainen prosessi: skannaa esineesi, laita se pussiin ja pudota laatikkoon. Tällä hetkellä useimmat ihmiset eivät aloita tapahtumaa ennen kuin he ovat kaupassa, mutta aiomme löytää tänä vuonna tavan saada asiakkaat aloittamaan tapahtuma, kun he eivät ole kaupassa.

Neljäs rakennuspalikka on tiedon parempi käyttö, siirrytään siitä, mikä mielestäni on ollut melko arkipäivää vähittäiskaupassa, luotetaan tietoihin, joita yrityksellä on itsestään ja asiakkaistaan, ja sen sijaan tunnustetaan, että universumi tietää paljon asiakkaistamme, luultavasti enemmän kuin me. Miten me hyödynnämme sitä? Ja miten toteutamme oleellisia muutoksia, olipa kyse sitten fyysisessä valikoimassamme myymälöissämme tai tavassamme olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa digitaalisesti?

Kohl’s on myös puhunut yrityksen siirtymisestä tavaratalosta aktiiviseen ja rentoon jälleenmyyjään sekä Sephorojen määrän lisäämisestä myymälöissä. Nämä muutokset tuntuvat enemmän vähittäiskaupan strategian muutoksilta, joilla ei välttämättä ole liikaa tekemistä tekniikan kanssa. Miten organisaatiosi auttaa joissakin laajemmissa käännöksissä, jotka eivät välttämättä ole puhtaasti teknologiapainotteisia, mutta sisältävät jonkin verran teknistä elementtiä?

Osa tekniikasta ei ole helppo nähdä, mutta se on uskomattoman tärkeää. Alla yritämme tehdä kaikki nämä myyntipisteet ja samalla parantaa varastomme tuottavuutta. Yleensä se on erittäin vaikea tehtävä, ja teknologialla on uskomattoman tärkeä rooli sen varmistamisessa, että kun astumme uusiin luokkiin ja poistumme vanhoista luokista, teemme sen entistä kevyemmällä varastoinvestoinnilla.

Osoittautuu, että yksikään asiakas ei halua olla vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa noutaakseen tilauksen, ja silti useimmat ihmiset rakensivat tilauksen noutokokemuksensa myymäläkumppaneiden varaan tai käyttivät hirvittävän paljon rahaa näihin erittäin monimutkaisiin ja kalliisiin kaappeihin.

Sephoran kanssa Kohlin ja Sephoran välillä on itse asiassa melko tiukka teknologiaintegraatio. Kun menet Sephora-kauppaan Kohlissa, voit itse asiassa rekisteröityä Sephora Beauty Insider -ohjelmaan aivan kuin olisit Sephorassa. Olemme ilmoittaneet yritysten välisestä noutopalvelusta, jossa voit tehdä tilauksen Sephoran verkkosivuilla ja valita sitten Kohlin noutopaikaksi. Integroimme myös taustapään ja hallinnoimme yhdessä varastoa. Mikään näistä asioista ei voi tapahtua tässä mittakaavassa ilman merkittävää teknologiatyötä.

Uskon, että alamme nähdä enemmän tällaisia ​​tiiviimpiä yritysten välisiä kumppanuuksia. Kymmenen [or] 20 vuotta sitten, kun vaatemyyjiä oli enemmän, tulit ostamaan yhden vaatteen, mutta lähdit koko asun kanssa, koska myyjä sai sinut tuntemaan olosi todella hyvältä kokonaisesta kokoelmasta. Luulen, että tekniikan on avattava se. Se ei itse asiassa näytä saavan vetoa, vaikka ihmiset yrittävät sitä jatkuvasti, mutta olen toiveikas ja optimistinen, että löydämme toisen tavan olla radikaalisti tehokkaampi teknologiavetoinen myyntiorganisaatio.

Joitakin näistä muutoksista ilmeisesti kiihdytti COVID-19, kuten itsepalvelunoudon ja palautusten merkitys. Ovatko nämä lyhyemmät trendit, jotka hiipuvat COVID-19:n hiipuessa, vai ovatko nämä muutokset pysyviä?

En tiedä, onko tähän olemassa lopullista vastausta, koska on olemassa pari erilaista kuluttajakäyttäytymismallia. Yksi kaava on: “En edes ajattele kauppaan menoa jostain syystä, joko siksi, että minulla ei ole aikaa tai en tunne oloani mukavaksi.” Esipandemiaa, joka oli käytännössä olematon muutoin kuin pikaruokailun aikana, mutta nyt siitä on tullut arkipäivää, ja uskon, että osa asiakkaista pysyy siinä tilassa.

Sinun ei pitäisi luottaa siihen, että kolmannet osapuolet pystyvät rakentamaan ohjelmistoja.

Noutossa on kuitenkin pari muuta mallia. Toiset sanovat: “Aion mennä kauppaan. Minulla on kourallinen tavaroita, joista tiedän varmasti haluavani, mutta minulla on muita asioita, joita etsin, joista en ole varma.” Se on tämä hybridimatka [self-pickup] ja ostamaan lisää, ja haluamme kannustaa siihen enemmän, mutta tällä hetkellä se on täysin asiakkaan valinta. Haluamme yrittää luoda lisää syitä noutoasiakkaalle viettää enemmän aikaa kaupassa, mikä tehostaa ostostaan, josta hän oli varma noutollaan. Luulen, että siellä oli kolmas ryhmä ihmisiä, jotka lisääntyivät vain pandemiahuolesta, mutta minulla ei ole tietoja kolmannen ryhmän suuntauksista.

Vaikuttaa siltä, ​​että tiimisi työskentelee paljon. Mihin vastatuuleen olet törmännyt näiden projektien parissa työskennellessäsi ja mitä kumppaneita olet yrittänyt auttaa sinua ratkaisemaan ne?

Suurissa yrityksissä on paljon ihmisiä, jotka haluavat rakentaa asioita oman henkilökohtaisen näkemyksensä mukaisesti ongelmasta. Tämä on klassinen “suunnittelu tiimille pääkonttorissa ja katso sitten, pitääkö asiakas siitä”. Pandemia oli hyvä esimerkki siitä: meillä oli pitkä tiekartta ominaisuuksia, joita olimme melko varmoja tarvitsevamme tienvarrelta noutoa varten, mutta kun pandemia ilmaantui, se antoi minulle loistavan tilaisuuden jättää listamme sivuun, koska asiakas tarvitsi se juuri nyt. Ihmiset ovat nyt päässeet tähän kiertokulkuun – yrittämisestä suunnitella kaikkea etukäteen, saada jotain pienempää asiakkaiden eteen nopeasti ja sitten reagoida ja vastata siihen iteratiivisesti – mutta se on silti epämukavaa joillekin ihmisille, jotka todella haluaisivat tietää koko käyttöönoton. suunnitelma.

Datassa on samanlainen vastatuuli. Data haastaa usein intuitiomme. Saatat uskoa jotain, mutta minun on näytettävä sinulle, että todellisuudessa ei ole vain jotain erilaista, olemassa on myös X, Y ja Z. Ihmisten saaminen käsiksi tosiasiaan, että koneet voivat löytää asioita, jotka eivät vastaa intuitiota, on myös vastatuuli, koska se on vain haastavaa ihmisille. Ihmiset eivät pidä siitä, että maailma ei vastaa heidän intuitioonsa.

Yhteistyökumppaneiden osalta yksi ensimmäisistä asioista, jonka tein kaksi ja puoli vuotta sitten, oli varmistaa, että Kohlin teknologiatiimi on matkalla siihen, että pystymme omin päin ajamaan suuria muutoksia. Tämä on pelikirja, jota pidin Home Depotissa, Dickissä ja nyt täällä Kohlissa. Sinun ei pitäisi luottaa siihen, että kolmannet osapuolet pystyvät rakentamaan ohjelmistoja. Siitä huolimatta hyödynnämme taitoja, kykyjä ja kykyjä kourallisilta tärkeimmiltä kumppaneilta.

Suurin osa pilvipalvelustamme on Googlessa ja suurin osa big data -työstämme Googlen tietoalustalla. Olemme myös hyötyneet pitkäaikaisesta suhteesta Dellin ja VMwaren ja erityisesti VMwaren spinoffin Pivotalin kanssa. VMwaren Tanzu Labs, joka tarjoaa erittäin tehokasta apua organisaatioille, jotka yrittävät kehittää itse ohjelmistoja (olemme myös palkanneet paljon alumneja kyseisestä organisaatiosta). Datan ja koneoppimisen puolella teemme tällä hetkellä hyvää yhteistyötä Deloitten kanssa kolmannen osapuolen datan ja tietotieteen puolella.

.

Leave a Comment